Coca-Cola, oтвeчaющaя зa пoлoвину мирoвыx прoдaж гaзирoвки, вынуждeнa думaть o дивeрсификaции aктивoв.
Coca-Cola — этo, пoжaлуй, сaмый яркий примeр успexa бизнeсa сoврeмeннoгo типa. Нaчaв с нуля, кoмпaния рaзрaбoтaлa прoдукт, кoтoрый oкaзaлся нaстoлькo привлeкaтeльным, чтo вскoрe eгo пил вeсь мир. Успeшныe маркетинговые кампании позволили Coca-Cola за годы стать одним из самых узнаваемых культурных явлений в мире, но сегодня культура начинается оборачиваться против бренда. Сахар постепенно становится одним из главных врагов здорового образа жизни, и во многих странах борьба с газировкой идет уже практически на том же уровне, что и с сигаретами.
Кола по-прежнему проводит агрессивные маркетинговые кампании, но тектонический сдвиг в сторону здорового питания может быть чересчур большим препятствием даже для столь состоятельной индустрии, как индустрия газировок. The Economist рассказывает о том, как новое руководство Coca-Cola отчаянно пытается придумать, в какую сторону стоит развиваться компании, которая известна всему миру одним продуктом.
На первый взгляд, Coca-Cola сейчас не о чем беспокоиться. Объем продаж составляет $42 миллиарда в год, ее продукция доступна в любой стране мира, кроме Кубы и Северной Кореи. Маркетинговая стратегия Coca-Cola настолько эффективна, что Билл Гейтс призвал маркетологов своего фонда использовать ее для распространения информации о вакцинах в бедных странах. Однако новый CEO компании Джеймс Куинси должен планировать на несколько ходов вперед, и одной из его главных задач будет диверсификация бизнеса Coca-Cola. “Я считаю, что компания сегодня переросла свой основной бренд”, — заявил он на пресс-конференции в феврале.
Понизить значимость брендов газировки для Coca-Cola будет непросто, ведь именно за них компанию больше всего любят по всему миру. Половина всей газировки, которая ежегодно продается в мире, принадлежит брендам, которые входят в Coca-Cola. Однако проблема заключается в том, что этот рынок в лучшем случае перестал расти, а в некоторых регионах уже пошел на спад. Так, США достигли пика потребления газировки в 1990-ые, а сегодня пьют ее на 25% меньше, чем в ту эпоху. Продажи диетической колы, которая должна была обеспечить бренду заботящуюся о здоровье клиентуру, тоже начинают падать — в прошлом году ее продали почти на 5% меньше, чем в 2015.
Акционеры Coca-Cola уже давно требуют от компании сокращения расходов. Так, согласно новому плану по повышению эффективности, Coca-Cola должна сэкономить $3,8 миллиарда к 2019 году. Однако сделать это будет трудно, если государства по всему миру будут вводить налог на газировку. Его уже ввели заботящиеся о здоровье граждан Франция и Норвегия. В следующем году ввести акциз на содовую планирует и Великобритания. В США газировка уже облагается налогом в нескольких крупных городах, и их число в будущем будет только расти.
В 2000-ые продажи газировки составляли 90% от общих продаж Coca-Cola. Сегодня менеджерам удалось снизить эту цифру до 70%, во многом благодаря агрессивному приобретению новых брендов более здоровых напитков. Куинси планирует усилить эту стратегию. “Если мы хорошо выполним свою работу, то компания будет обладать значительно более широким портфолио брендов”, — объясняет он. Именно в этом направлении Coca-Cola обгоняет ее главный конкурент — PepsiCo. Эта компания не может похвастаться столь же успешными продуктами, как основной бренд Coca-Cola, но зато PepsiCo обладает множеством успешных брендов в широком спектре продуктов, причем не только в сфере напитков.
Чтобы решить эту проблему, Coca-Cola даже организовала специальное подразделение, которое занимается поиском перспективных брендов напитков по всему миру. Дочерняя компания Venturing & Emerging Brands — по сути венчурный фонд, который поддерживает стартапы с оригинальными рецептами, набирающими популярность “здоровыми” напитками, инновационными подходами к маркетингу или локальной популярностью. К сожалению для Coca-Cola, ни один из этих продуктов не может приблизиться к популярности ее основных брендов. Coca-Cola оказалась столь успешной во многом потому, что ее продукт вызвал у клиентов привыкание, опять же сравнимое с табаком: большинство клиентов регулярно пьет колу и делает это на протяжении многих лет. Люди, которых не привлекла кола, могут иногда купить соки, необычные напитки с низким содержанием сахара или просто бутылочную воду, но они никогда не будут так же преданы этому товару, как фанаты колы преданы своей любимой газировке.
